Je positionering aanscherpen begint met vijf vragen: wie wil je helpen, wanneer heeft die klant je nodig, wat maak je mogelijk, waarmee onderbouw je dat en welk werk past minder goed? De antwoorden helpen je om duidelijker te vertellen waarvoor iemand jouw bedrijf moet bellen. Ze geven ook richting aan de kansen waar je tijd in steekt.
Misschien herken je het. Je bedrijf kan veel. Je mensen hebben ervaring en bestaande klanten waarderen het werk. Maar bij een nieuwe opdrachtgever wordt je verhaal lang. Je noemt diensten, disciplines en mogelijkheden. De ander moet zelf de verbinding leggen met zijn eigen vraag.
Daar zit een bruikbaar beginpunt. Kun je beschrijven in welke situatie jouw bijdrage ertoe doet? Met de vijf vragen hieronder maak je een eerste versie. Daarna toets je die aan echte klantgesprekken.
Maak de situatie van je klant concreet
Neem een fictief bedrijf dat zichzelf omschrijft als flexibel, betrokken en deskundig. Dat klinkt prettig, maar je weet nog weinig over de situaties waarin die eigenschappen voor een klant verschil maken.
Een fictieve onderhoudsdienst kan bijvoorbeeld kiezen voor winkels die hun installaties willen laten onderhouden buiten openingstijden. Dan worden de klant en zijn behoefte concreet: het werk moet doorgaan terwijl het onderhoud geregeld wordt. Vervolgens kun je bespreken of de dienst die planning werkelijk kan waarmaken.
Of deze keuze klopt, hangt af van wat het team kan waarmaken en wat klanten nodig hebben. Een formulering is een vertrekpunt voor onderzoek. Je moet haar nog kunnen onderbouwen.
Vijf vragen voor een scherpere positionering
1. Voor wie wil je van betekenis zijn?
‘Het MKB’ is een ruim antwoord. Probeer een persoon voor je te zien, met een verantwoordelijkheid en een concreet vraagstuk. Bijvoorbeeld een winkelier met meerdere vestigingen die het onderhoud centraal wil regelen. Of een ondernemer die voor het eerst personeel aanneemt en hulp zoekt bij de administratie.
Kijk naar opdrachten waarin jouw bijdrage duidelijk was. Wat hadden die klanten gemeen? Welke vragen pasten bij de kennis en werkwijze van je team? Zo maak je een doelgroepkeuze die verbonden is met je eigen ervaring.
2. Op welk moment heeft die klant jou nodig?
Een aanbod wordt begrijpelijker wanneer je de aanleiding benoemt. Een winkelier opent een tweede vestiging en wil één aanspreekpunt voor onderhoud. Een ondernemer neemt zijn eerste medewerker aan en moet de salarisadministratie regelen. In beide fictieve voorbeelden maakt een verandering de behoefte concreet.
Beschrijf dat moment in gewone taal. ‘Ik wil voorkomen dat mijn winkel dicht moet voor onderhoud’ roept een concretere situatie op dan ‘we zoeken een betrouwbare servicepartner’.
Vraag bij een volgende klant eens: wat gebeurde er waardoor je besloot hulp te zoeken? Het antwoord kan je helpen om je eigen verhaal herkenbaarder te maken.
3. Wat moet er door jouw bijdrage veranderen?
Welke beslissing of handeling wordt voor de klant mogelijk door jouw werk? Een werksessie kan leiden tot een gedragen doelgroepkeuze. Een brochure kan een accountmanager helpen om een ingewikkeld aanbod uit te leggen. Maak die verbinding expliciet.
Wees precies over wat je kunt beloven. Een propositie uitwerken en bij klanten toetsen kun je als opdracht afbakenen. Meer omzet hangt ook af van prijs, opvolging, marktomstandigheden en uitvoering. Houd de gewenste uitkomst en de bijdrage waarvoor jij verantwoordelijkheid neemt uit elkaar.
4. Waaruit blijkt dat je dit kunt waarmaken?
Een nieuwe opdrachtgever moet je verhaal kunnen beoordelen. Laat daarom zien wat je eerder hebt gedaan, welke aanpak je gebruikt en wat je daadwerkelijk hebt opgeleverd. Een relevante case of concreet voorbeeld kan daarbij helpen.
Maak jouw aandeel zichtbaar. Wat was de vraag, wat heb jij gedaan en wat is er daarna aantoonbaar veranderd? Als je alleen weet dat er een nieuwe werkwijze is opgeleverd, houd het daarbij. Een onbewezen resultaat maakt je verhaal kwetsbaar.
Ontbreekt ervaring met een nieuw aanbod? Benoem dan wat je al kunt onderbouwen en wat je eerst in een beperkte proef wilt toetsen.
5. Welke opdrachten passen minder goed?
Ook aantrekkelijke aanvragen kunnen veel van je team vragen. Misschien verwacht een klant een snelheid die je niet kunt bieden. Of vraagt een opdracht om expertise die je nog moet opbouwen.
Bespreek waar je grenzen liggen. Welke kansen wil je actief zoeken? Wat pak je alleen met een partner op? En wanneer past een andere partij beter?
Dat geeft richting aan je acquisitie en ontwikkeling. Je hoeft daarvoor niet van de ene dag op de andere alle bestaande opdrachten te veranderen.
Een oefening voor je volgende teamgesprek
Pak drie recente klantvragen erbij en vul samen deze zin in:
Wij helpen [type klant] die [concrete aanleiding of vraag], met [onze bijdrage], zodat [bruikbare uitkomst]. Dat onderbouwen we met [relevant bewijs].
Gebruik dit als werkzin. Je websitekop mag later korter. Controleer eerst of de zin aansluit op wat die klanten werkelijk vroegen. Herkennen zij de aanleiding? Is de uitkomst voor hen belangrijk? En kun je jouw bijdrage waarmaken?
Markeer waar je nog aannames doet. Bespreek die met een klant of passende prospect. Vraag naar een concrete recente situatie, hoe die is opgelost en waarom voor een bepaalde aanpak is gekozen. Daarmee onderzoek je meer dan alleen of iemand jouw formulering mooi vindt.
Drie gesprekken zijn geen volledig marktonderzoek. Ze kunnen wel zichtbaar maken waar je verhaal nog vragen oproept en wat je verder moet uitzoeken.
Van een duidelijk verhaal naar gerichte keuzes
Een bruikbare positionering helpt je bij de tekst op je website én bij de keuze welke gesprekken je wilt voeren. Je team weet beter waar het op moet letten. Een mogelijke opdrachtgever begrijpt sneller waarvoor hij je kan inschakelen.
Bij Creative Perspectives verbind ik positionering en merkstrategie met de uitvoering. Van het onderzoeken van klantvragen tot het aanscherpen van je aanbod en commerciële aanpak.
Wil je scherper krijgen waarvoor klanten jouw bedrijf moeten bellen? Laten we bespreken waar je verhaal nu vastloopt.